La seguridad, manejo de la desinformación, sostenibilidad, inclusión y comunidad son cinco ejes que deben considerar el sector de centros comerciales para ser ‘social hubs’ y crear sensación de pertenencia y comunidad con su entorno.
Esto fue parte de las conclusiones que se obtuvieron en el conversatorio “Mirada Latam: Los centros comerciales como ‘social hubs’. Las tendencias en la región y el mundo”, desarrollado durante el segundo día del Shopping Centers Meta Summit 2023, organizado por la Asociación de Centros Comerciales de Guatemala (Acecogua).
Dicho tema es relevante en América Latina, ya que se caracteriza por tener los mejores centros comerciales, innovadores y cada vez más vanguardistas y fieles a sus consumidores y socios comerciales, según los organizadores.
Además, cuenta con oportunidades para posicionarse ante un futuro que promete más desarrollo de la industria.
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Durante el conversatorio, el colombiano Carlos Betancourt, presidente de la Cámara Latinoamericana de la Industria de Centros Comerciales (CLICC), refirió que la industria tiene desafíos y complejidades significativas que demandan más rigurosidad para prepararse y entender las particularidades de cada centro comercial.
Mencionó que un problema de un centro comercial de hoy no es solo de este, a veces termina siendo un problema de la industria.
Por eso, resaltó la importancia de trabajar unidos como sector en temas cruciales como la seguridad, la inclusión, el manejo de los diferentes públicos para poder articular aprendizajes y trasladar experiencia.
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Ejes a considerar como ‘social hubs’
1. Seguridad
Para Betancourt, decir que un centro comercial es más seguro, no es un diferencial en el mercado. La seguridad es un tema relevante para que el centro comercial pueda ser un ‘social hub’.
“Si estamos pensando en decir que este centro comercial es más seguro que los demás, craso error, es un tiro en el pie, porque la inseguridad es algo presente en nuestros países”, dijo.
Resaltó que los centros comerciales invulnerables y seguros no existen, por ello el sector trabaja de forma incansable para garantizar la mejor seguridad posible.
“Estamos teniendo temas de terrorismo, de ataques sicariales, y esa es una afectación para la imagen como centros comerciales y no para un centro comercial en particular”, recalcó.
Por ello esta industria debe compartir sus experiencias para aprender y entender cómo enfrentar estos problemas.
Carlos Betancourt, presidente de CLICC. Foto: Ana L. Castillo/RICristina Moshenek, gerente de asuntos corporativos de DK Corp. Int., comentó que para Ecuador la inseguridad ha sido un tema nuevo, que no lo tenían en el radar.
Coincidió con el colombiano al indicar que si la industria quiere que la gente visite un centro comercial, que se sienta como en casa o que sea la plaza donde la gente se reúne, se sienta a tomar café, se vive una experiencia, se debe ofrecer seguridad.
“Si no miramos esa isla tan importante, se acaba toda la experiencia y se acaba el social hubs”, dijo.
Moshenek refirió que en Ecuador muchos negocios a calle está sufriendo la inseguridad. Por ello la gente está regresando al centro comercial con fuerza. “Justamente porque estamos trabajando en eso”, comentó.
Una forma son las capacitaciones con los centros comerciales de Ecuador para abordar esos problemas y trabajar en protocolos en manejo de crisis y de seguridad, ya que entienden que el punto más valioso para social hubs es ofrecer seguridad a la gente en el centro comercial.
2. Desinformación
Betancourt comentó que, además de la inseguridad, les afecta la desinformación. Comentó que en algún momento los centros comerciales han enfrentado a rumores o información falsa en redes sociales que cuestiona la seguridad del lugar.
Ejemplificó que cuando ocurre un incidente, la noticia se viraliza por más seguro que sea el sitio si se compara con lo que ocurre en la ciudad.
Aseguró que esto demanda de preparación y prevención para que cuando ocurra algún incidente se cuente con protocolos para enfrentar. Esto requiere de intercambiar información entre la industria para trabajar en entrenar a los equipos.
“Si somos social hubs debemos tener seguridad, si somos social hubs debemos ser incluyentes debemos ser espacios sin discriminación y eso requiere compromiso y una calidad de nuestro equipo”, aseveró el colombiano.
Para Astrid Perdomo, directora ejecutiva de la Acecogua, la vulnerabilidad no va a dejar de existir para ninguno el blindaje que le pongan al negocio.
“No están construyendo ningún vidrio que esté blindado ante todo, porque no sabemos que puede venir en el futuro”, dijo.
Aseguró que a esa vulnerabilidad en la que hoy se encuentran se le puede buscar una repuesta y buscar prepararse.
Resaltó que en que “la unión hace la fuerza”, y lo mejor es que ante esas vulnerabilidades que enfrentan como sector se unan para compartir experiencia y aprender de lo que hacen otros para lograr una mejor experiencia en cada centro comercial.
Astrid Perdomo, directora ejecutiva de la Acecogua. Foto: Ana L. Castillo/RI3. Inclusión social
Otro tema relevante en esta industria es la inclusión social en los espacios. Betancourt refirió que en la actualidad un punto como el uso de sanitarios en un contexto de diversidad sexual es algo que aún cuesta manejar.
“Hoy tenemos situaciones por hombres entrando al baño de las mujeres, o mujeres entrando al de los hombres, personas no binarias, etcétera… ¿Ustedes qué hacen y cómo lo enfrentan?, ¿Lo están dejando en manos de una persona del aseo que decida como actúa?, y ¿cuáles son los valores del centro comercial en ese momento?”, interrogó a la audiencia.
Resaltó que como social hubs hay que considerar esa cultura de servicios que se materialice en la experiencia alrededor del centro comercial.
Para Moshenek, la inclusión social pone sobre la mesa muchas preguntas todavía sobre las cuales no se tienen una respuesta.
“Tenemos que trabajar en ese tema. Es una realidad a la que estamos expuestos, tenemos que mirar cómo proceder correctamente, cómo ser inclusivos, cómo abrirnos juntos, cómo abrirnos a que los clientes y los visitantes se sientan cómodos, al igual que el personal en los centros comerciales”, remarcó.
Cristina Moshenek, gerente de asuntos corporativos de DK Corp. Int., (Tercera de la izquierda a derecha) Foto: Ana L. Castillo/RI4. Sostenibilidad
Moshenek también mencionó la sostenibilidad en el sector. “Es uno de los temas a los que tenemos que mirarle con mucha atención a futuro. Es tema que a ratos lo dejamos, a veces lo vemos por compromiso”, cuestionó.
Resaltó que en la sostenibilidad hay una responsabilidad grande como empresa y grupo de centros comerciales en un país o región donde se puede hacer la diferencia.
En Latinoamérica, dijo, se tiene una visión más clara del daño ambiental que existe y se tiene gente más empoderada sobre temas ambientales, contrario a experiencias de EE. UU., donde se cuida tal vez un poco menos cuestiones como el reciclaje y el medioambiente.
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5. Integración con la comunidad
Hace muchos años se hablaba que para que un centro comercial fuera exitoso lo importante era la ubicación, recordó Moshenek. Sin embargo, en la actualidad hay otras variables más importantes.
Una es de ella es lo que hacen los centros comerciales hacia la comunidad, cómo reciben a los clientes, cómo los hacemos sentir.
Moshenek dijo que lograrlo no se basa en sorteos o eventos, pasa por las experiencias que se ofrecen para que la gente llegue y se sienta como en casa.
“Hoy en día la gente busca estos espacios para compartir, con el deporte, con la vida social, con actividades artísticas recreativas”, dijo.
En Ecuador, por ejemplo, hay lugares que ofrecen actividades como yoga, teatro o tienen bicipaseos para movilizarse hacia otros centros comerciales.
“Nos conectamos con nuestra comunidad para que se sienta parte del centro comercial”, resalta.
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Entonces, añade, “esta idea de un social hub es bien interesante cuando tú lo miras como el lugar al que tú perteneces. El centro comercial tiene que ser el lugar al cual el cliente pertenece, y hacia eso debemos trabajar”.
Otras formas de conectar a la comunidad es el trabajo que hacen ciertos comerciales con la violencia de género. Trabajan en la capacitación y empoderamiento de mujeres para darles los recursos para salir de esa situación. Otros trabaja en crear viviendas o albergues para las personas que han sido damnificadas por inundaciones.
“Lo que hacemos es generar que la comunidad participe en esa ayuda y nuevamente te identifiques con tu centro comercial, y ese centro comercial es tu casa, es tu espacio”, concluyó.
