¿Cuál es el futuro de los centros comerciales frente al comercio electrónico?

Líderes de la industria de centros comerciales y expertos internacionales abordan las tendencias del sector en el Shopping Centers Meta Summit 2023.
Acecogua se encargó de organizar este encuentro, Foto: Ana Lucía Castillo

La preferencia de los compradores en las tiendas físicas de los centros comerciales no se verá afectada por el comercio en línea, fue una de las conclusiones que mencionaron los desarrolladores inmobiliarios que participaron en uno de los conversatorios del Shopping Centers Meta Summit 2023.

Dicho encuentro, organizado por la Asociación de Centros Comerciales de Guatemala (Acecogua), se desarrolló del 14 al 16 de junio, en la zona 10, ciudad de Guatemala, donde se reunieron líderes de esta industria y expertos internacionales.

En el conversatorio ‘Visiones de gremio con sus retos y oportunidades en la innovación’, cuatro desarrolladores hablaron sobre la industria de centros comerciales en el país.

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Jean François DuBois, director adjunto de Metroproyectos, durante su participación en el conversatorio. Foto: Ana L. Castillo/RI

Carlos Betancourt, presidente del consejo directivo a la Cámara Latinoamericana de la Industria de Centros Comerciales (CLICC), a cargo de moderar el conversatorio, comentó que después de la pandemia surge la pregunta sobre si el centro comercial debe tener un Marketplace o no, o si lo debe hacer el retailer.

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Según Jean François DuBois, director adjunto de Metroproyectos, las ventas en tiendas físicas y las ventas en líneas se combinan entre sí.

Dijo que conforme pasen los años, esta industria puede ser mucho más eficiente, al ser ‘hubs de distribución y tiendas físicas’ que brinden una experiencia.

Esto debido a que en las plataformas en línea se generan problemas como el costo de las devoluciones y el manejo de estas.

Por ello, la propuesta más eficiente para retail son la tiendas físicas, dijo.

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Luis Villela, director de activos en renta de Multiproyectos. Foto: Ana L. Castillo/RI

Escenario híbrido en los centros comerciales

DuBois comentó que se ve un escenario híbrido del retail, y que ya se desmintió eso de que las tiendas físicas van a desaparecer.

“Vamos a seguir viviendo en este escenario por muchísimo tiempo, al infinito, probablemente, y lo vemos en el día a día de lo que hacemos”, dijo.

En la actualidad es probable que una venta en línea primero se generó con una visita a una tienda física, o bien una venta en una tienda física primero se generó con una búsqueda en línea.

El experto considera que en el futuro se van a tener más ventas en línea y también muchas más tiendas físicas, porque ambas van a ser necesarias en estos ecosistemas.

Citó a Laureano Turienzo, para mencionar que muchas veces se cree que el enemigo del retail son las ventas en línea, pero no lo son.

“El gran enemigo de retail son las crisis económicas, políticas, las crisis de pandemias, que vivimos una hace poco. (Hay que) estar listos para salir adelante de esos momentos”, aseveró el director adjunto de Metroproyectos

 

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Lo que busca el cliente

Salvador Frech, gerente de propiedades de Spectrum, considera que es importante entender por qué el consumidor está usando los canales físicos, ya que muchas veces lo hace porque busca eficiencia, busca satisfacer una necesidad puntual.

Recordó que durante la pandemia hubo una necesidad grande de habilitar canales de entrega a domicilio y de pick-up, donde los retailers y aliados comerciales crearon plataformas digitales.

“Nuestro programa de ‘pick-up and collect’ comenzó a tener una relevancia importante bajo las condiciones en que estábamos. Una vez abrimos los centros comerciales, en la mayoría de proyectos tomó una semana que se cayera a prácticamente a cero”, dijo.

Agregó que esto es una lectura bien clara: el mercado sí está buscando experiencia, si está buscando contacto físico y la tienda física agrega valor a la experiencia

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Jorge Mario Figueroa, CEO de Íntegro. Foto: Ana L. Castillo/RI

La transformación digital en los centros comerciales

Betancourt comentó que un centro comercial es un lugar que nace por definición puramente física, sin embargo, la tecnología se ha convertido en un proceso que acelera la transformación en esta industria.

Para Luis Villela, director de activos en renta de Multiproyectos, la tecnología ayuda a mejorar las operaciones, a tener una mejor experiencia de visita, a tener centros comerciales más seguros.

Considera que hay tres frentes que se deben trabajar. El primer frente está en conocer mejor al mercado, a los invitados y visitantes. 

“La data en el futuro va a ser tal vez uno de nuestros principales o más valiosos activos y creo que en ese sentido la tecnología nos tiene que ayudar, a ese conocimiento profundo de nuestros mercados”, expresó.

El segundo frente es la tecnología que puede ayudar a transformar la forma como los centros comerciales se relacionan con sus socios comerciales mediante plataformas que gestionan mejor sus necesidades.

“La omnicanalidad es importante. Somos una plataforma para conectar a los compradores con los vendedores, a los retailers con nuestro mercado. Es superimportante que definamos bien qué rol queremos jugar dentro de ese mundo omnicanalidad y ver qué rol queremos jugar para conectar a esos consumidores con los vendedores”, puntualizó.

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Carlos Betancourt, presidente del Consejo Directivo del CLICC (der.), y Salvador Frech, gerente de propiedades de Spectrum. Foto: Ana L. Castillo/RI

Beneficios de la tecnología

¿Cómo evitar perder la humanización en el servicio al cliente?, preguntó Betancourt. A lo que Villela respondió que desde hace tiempo se habla de que la tecnología va a relegar al ser humano. Sin embargo, es algo que “va evolucionando”.

Recalcó que la tecnología ha ayudado a potencializar el negocio para ser más eficientes en el ámbito de personal. Por ejemplo, cuando la industria arrancó se tenía parqueadores, hoy con tecnología se logró ser más eficientes.

Villela agregó que la construcción de comunidades requiere de la cercanía humanizada con las audiencias.

Según explicó, la tecnología es un habilitador o un potencializar para mejorar, pero que no va a reemplazar lo humano.

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