En mis 10 años al frente de Neurons Inc., apoyando más de 250 proyectos inmobiliarios, hemos identificado que el denominador común de los desarrolladores es que han perdido fe y credibilidad a los métodos tradicionales de investigación.
Argumentan, en la mayoría de las ocasiones, que los resultados no terminan de ofrecer datos actualizados, exactos o incluso reales sobre lo que el segmento de mercado —de su interés— verdaderamente tiene preferencia y está dispuesto a comprar o rentar.
Hasta cierto punto puedo estar de acuerdo con dicha opinión, porque los métodos tradicionales, aunque ofrecen resultados estadísticamente probables, tienen la limitación de carecer de actualización y son estáticos en el tiempo.
Es decir, lo que sugieren que un mercado objetivo puede probablemente preferir comprar en el momento en que se hizo el estudio, no necesariamente es lo que el mismo mercado objetivo le interesaría comprar meses o años después.
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Cuando el proyecto sale a comercializarse (especialmente cuando se suman variables como crisis de salud, dificultades de logística y abastecimiento, cambios de tasas bancarias o cualquier otro tipo de experiencias ajenas que condicionan las capacidades de pago del mercado de interés) es necesario encontrar qué mercado, bajo esas nuevas condiciones puede y está en disposición de comprar.
El motivo primordial de dicho fenómeno radica en que los contextos y experiencias —conflictos— que los seres humanos vivimos de forma cotidiana; en períodos de tiempo mensual, semestral o incluso anual, si pueden modificar nuestra preferencia y toma de decisión y, por lo tanto, evidentemente, modifican el mercado meta.
Lo que hoy digo que me interesa comprar, el día de mañana, por distintas variables o circunstancias, ya no lo deseo. Esta inconsistencia, que es nata en los seres humanos, juega un rol muy importante en la conceptualización y comercialización de proyectos y productos inmobiliarios.
Es aquí donde el uso de tecnología ¡hace una gran diferencia! Existen soluciones de inteligencia artificial y sistemas de aprendizaje automático fundamentadas en métodos neurocientíficos predictivos.
También, hay robots de captura de data geo posicionada que permiten obtener datos en tiempo real (objetivamente comprobable), generados y compartidos (digitalmente hablando) por el mismo mercado objetivo, el cual es el que busca, interactúa y se relaciona con el contenido asociado con proyectos o productos específicos, ubicaciones, características y precios específicos que interesan investigarse.
El valor percibido como ingrediente indispensable en la preferencia y motivación a compra
A la pregunta: ¿Pepsi y Coca Cola venden lo mismo? La respuesta de ambas marcas seguramente sería “no, no vendemos lo mismo”. Aunque ambas venden bebida carbonatada, las experiencias y contextos asociados a ellas, hace que cada una capta la atención y genere interés de mercados con preferencias particulares.
De igual manera, no existen dos proyectos inmobiliarios iguales, aunque se ubiquen uno a la par del otro y ofrezcan productos que parecen ser lo mismo.
Esto se debe a que el valor percibido de un proyecto determina el apetito, la deseabilidad, la disposición de compra que este puede tener.
El valor percibido es un fenómeno que se da en nuestro cerebro conocido como la activación del córtex prefrontal izquierdo (https://bit.ly/3wOAl3F) y es por ello que cuando validamos la conceptualización y compra de un proyecto inmobiliario utilizando neuromarketing.
La muestra de mercado que se mide requiere que sean todos diestros, ya que estos toman decisiones con el hemisferio izquierdo del cerebro. En cambio, los zurdos, toman decisiones cuando hay activación en estructuras cerebrales de ambos hemisferios.
La data evita crear proyectos Frankenstein
La experiencia en estos 25 años que tengo de carrera arquitectónica y conceptualización de desarrollo inmobiliario me ha enseñado y comprobado que un proyecto inmobiliario suele desgastarse en su etapa de comercialización cuando el concepto del proyecto (el ADN del modelo de negocio original) se desvirtúa durante su creación y conformación.
Debido a que este proceso requiere la intervención de distintos personajes y entidades que, como una espiral en el tiempo y en recursos, van aumentando en cantidad de aportaciones u opiniones, trae como consecuencia que cada involucrado nuevo aporte lo que sabe aportar, pero no necesariamente lo que el modelo de negocio (financiero-comercial), necesita que aporte.
Hemos sido testigos de cómo en la gran mayoría de veces (generalmente con los proyectos que tienen dificultad para colocar en venta su último 40 % de inventario) el patrón común de dicha dificultad radica en que las intervenciones suelen estar limitadas de congruencia entre el modelo de negocio financiero-comercial original y la parte que aportan. Eso provoca lo que nosotros llamamos un proyecto “Frankenstein”.
Este tipo de proyectos tienen una gran riqueza de opiniones y criterios que no necesariamente están soportadas en data o información relacionada con lo que el mercado busca y tiene preferencia en comprar, como proyectos con productos y características específicas que cumplen con sus intereses y necesidades.
Esta es una de las cosas que me sorprende sobre las marcas de bebidas carbonatadas antes mencionadas, que ellos tienen claro quién es su grupo objetivo y utilizan datos para adaptar, con relativa rapidez, sus productos a las condiciones y variables que condicionan y afectan la disposición de compra de su mercado meta.
Por lo tanto, el desgaste de la comercialización de un proyecto inmobiliario está mayoritariamente fundamentado en la falta de conocimiento de quién demanda qué producto, en qué ubicación y bajo qué condiciones está dispuesto a comprarlo al precio máximo en un momento de tiempo específico.
“Data Marketing”, una forma de implementar estrategias de comercialización fundamentadas en data
La data nos muestra que hoy, el perfil del universo que activamente busca, interactúa y se relaciona con información asociada a la compra, venta, renta de proyectos o productos inmobiliarios, ajusta entre tres a cuatro veces al año la distribución del género, la edad y etapa familiar.
También hemos encontrado y documentado algunos cambios en sus intereses y ocupaciones en el dispositivo celular que emplean para interactuar en medios digitales y especialmente en los sitios web donde ven contenido relacionado con proyectos inmobiliarios, lo cual es fundamental conocer para podernos comunicar con ellos.
Conocer con exactitud el mercado objetivo en dónde viven y trabajan, los lugares principales que frecuentan, los tiempos de permanencia en ubicaciones de interés, así como el índice de riqueza relativa, ayuda a que las estrategias de comercialización puedan planearse y ejecutarse de forma hipersegmentada, geoposicionada y teledirigida con contenido específico a grupos específicos con intereses y motivadores de compra al precio máximo bien definidos.
Una estrategia de precios que no toma en cuenta cómo trimestralmente fluctúa el inventario real existente del 100 % de los productos ofertados en el mercado secundario en el top sitios web inmobiliarios, está condenado a tener que ofrecer fuertes descuentos o invertir presupuesto adicional en promociones agresivas para lograr liquidar inventario estancado.
La falta de conocimiento de este tipo de información hace que las estrategias de comercialización omnicanal, especialmente la digital, carezcan de certeza y efectividad para lograr los objetivos financiero-comerciales deseados, provocando sobre costos en mercadeo y publicidad, sacrificando utilidad y tiempo de cierre.
Es por ello que el Data Marketing, utiliza herramientas de captura y refinería de data para conocer y predecir comportamientos de compra on y off line que incrementan las oportunidades de que un modelo de negocio inmobiliario tenga menor desgaste de comercialización y mayor oportunidad de colocarse al precio máximo en el menor tiempo posible.
Neurons Inc. es una empresa con sede en Dinamarca y alcance a nivel mundial que utiliza tecnología de vanguardia e inteligencia artificial basada en neurociencias de consumo para encontrar y descifrar las variables que condicionan la toma de decisión en los seres humanos como usuarios y consumidores.
