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NeuroSegmentación: descifrando el código del consumidor

En el mundo del mercadeo, entender al consumidor o comprador es el santo grial. Las técnicas tradicionales de segmentación, aunque efectivas en su tiempo, se están quedando obsoletas ante la complejidad del comportamiento del comprador moderno. Con la explosión de datos y la sofisticación de la tecnología, surge una nueva disciplina: la neurosegmentación.

Esta técnica innovadora no solo agrupa a los consumidores basándose en características demográficas o comportamentales, sino que profundiza en la psicología y la neurociencia de consumo para revelar los verdaderos motores del comportamiento humano. En este artículo, exploraremos cómo la neurosegmentación está transformando el mercadeo y ofreciendo una nueva perspectiva para descifrar el código del consumidor. 

La neurosegmentación: más allá de la segmentación tradicional 

La segmentación tradicional de mercado; en su mayoría, se basa en criterios demográficos (edad, género, ingresos) y comportamentales (historial de compras, hábitos de navegación, intereses, ocupaciones). Aunque estas técnicas han sido efectivas, tienen limitaciones significativas. No capturan las motivaciones subyacentes y las emociones que impulsan el comportamiento del consumidor. Aquí es donde entra en juego la neurosegmentación. 

 La neurosegmentación utiliza herramientas avanzadas de neurociencia, como la resonancia magnética funcional (fMRI) y la electroencefalografía (EEG), para observar directamente las respuestas cerebrales de los consumidores a diversos estímulos. Al analizar estos datos, los especialistas en mercadeo pueden identificar patrones emocionales y cognitivos que son invisibles a través de métodos tradicionales. Esto permite crear segmentos de mercado más precisos y personalizados, basados en cómo los consumidores realmente piensan y sienten ante un estímulo y sus distintas opciones o variantes. 

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 Cómo funciona la neurosegmentación 

El proceso de neurosegmentación comienza con la recopilación de datos neurofisiológicos de una muestra de consumidores. Estos datos pueden incluir respuestas cerebrales, actividad neuronal y señales biofísicas. Los consumidores son expuestos a diferentes estímulos, como anuncios, productos, precios o experiencias, mientras se registran sus respuestas cerebrales. 

Una vez recopilados los datos, se aplican técnicas de análisis avanzadas para identificar patrones y segmentos. Por ejemplo, algunos compradores de proyectos inmobiliarios pueden mostrar una fuerte respuesta emocional a ciertos colores, texturas y sobre todo a acabados y tipologías arquitectónicas de interiores o exteriores, mientras que otros pueden ser más sensibles al diseño de las amenidades o incluso al diseño del producto (por ejemplo: la distribución arquitectónica de la planta de un apartamento). Estos insights permiten a los especialistas en mercadeo diseñar productos y sobre todo estrategias comerciales congruentes y que hagan sentido al segmento de mercado de su interés. 

Un caso notable es el estudio realizado por nuestro equipo de investigación en Troiatec. Se expuso a tres grupos objetivos a diferentes tipologías arquitectónicas y diseños de apartamentos con el objetivo de identificar cuál de ellos mostraba mayor interés en el proyecto, le gustaba más el tipo de producto diseñado y por sobre todo, la activación cerebral mostraba la mayor motivación al precio máximo.

Los resultados permitieron definir el grupo objetivo o “buyer persona” ideal al cual convenía comercializar el proyecto para incrementar la oportunidad de venta en menor tiempo y al mayor precio.  

Estudios de neurosegmentación son ideales para encontrar y revelar subgrupos de consumidores con motivaciones y respuestas emocionales únicas ante proyectos, productos, servicios y marcas específicas o de interés, lo que permite diseñar estrategias de mercadeo altamente efectivas, personalizadas y teledirigidas.

Aplicaciones prácticas y beneficios 

La neurosegmentación tiene un amplio rango de aplicaciones prácticas en el mercadeo. Una de las más significativas es la creación de contenido publicitario más efectivo. Debido a que existen ciertas respuestas no conscientes que son universales en el ser humano como son la atención, el interés, el entendimiento y la recordación. Estas, sin importar factores como raza, género, edad, etapa familiar, cultura, idiosincrasia, entre otros, permiten crear modelos predictivos que facilitan saber si un estímulo (proyecto, producto, marca) tiene la capacidad para motivar la compra de la gran mayoría de compradores.

Al comprender las respuestas emocionales y cognitivas de la mayoría de los consumidores o compradores, las empresas pueden diseñar publicidad que capte la atención de varios grupos objetivos y que también genere una conexión emocional profunda con ellos, lo cual es muy importante para activar la motivación a compra. 

Otro beneficio crucial es la optimización del diseño de proyectos y productos. La neurosegmentación puede identificar qué características de un producto, y sobre todo en el caso de desarrollo inmobiliario, es más atractivo para diferentes segmentos del mercado. Esto permite a las empresas ajustar las estrategias comerciales para que llamen más la atención, generen mayor interés, gusten y se prefieran más a la compra que la propuesta de la competencia. 

Además, la neurosegmentación puede mejorar significativamente la experiencia del cliente. Al entender mejor las motivaciones y emociones de los consumidores, las empresas pueden personalizar las interacciones y los puntos de contacto, creando una experiencia más fluida y gratificante. Esto no solo mejora la percepción de la marca o del concepto y valor percibido de un proyecto, sino que también impulsa las ventas y la retención de clientes. 

Desafíos para las empresas y departamentos de mercadeo 

A pesar de sus prometedores beneficios, la neurosegmentación también plantea varios desafíos para las empresas y departamentos de mercadeo y publicidad. Uno de ellos exige un cambio significativo en la mentalidad de los profesionales y estrategas comerciales, ya que deben estar dispuestos a dejar atrás los métodos tradicionales de investigación y adoptar tecnologías predictivas avanzadas.

La neurosegmentación, a diferencia de las técnicas convencionales, proporciona una visión más profunda y precisa del comportamiento del consumidor, pero también requiere una comprensión y aprendizaje de nuevas herramientas, métodos y métricas de análisis. 

 Los departamentos de mercadeo deben estar abiertos a la innovación y al aprendizaje continuo para mantenerse competitivos. La adopción de tecnologías predictivas puede reemplazar en gran medida los métodos tradicionales, ofreciendo insights más detallados y efectivos. Este cambio no solo mejorará la precisión de las estrategias comerciales, sino que también permitirá una personalización y optimización más eficaces de las campañas y productos. 

 Para superar estos desafíos, es esencial que los empresarios inviertan en formación y desarrollo de habilidades para sus equipos comerciales. Fomentar una cultura de innovación y experimentación será clave para aprovechar al máximo las ventajas de la neurosegmentación y otras tecnologías predictivas.

Al adoptar estas herramientas, las empresas pueden obtener una ventaja competitiva significativa, mejorando su capacidad para entender mejor los intereses que motivan la compra de sus grupos objetivo.

La próxima frontera en mercadeo: ¿Estás listo para desbloquear el poder de la neurosegmentación? 

Definitivamente, la neurosegmentación representa una revolución en el campo del mercadeo y publicidad, proporcionando una comprensión más profunda y precisa del comportamiento del consumidor. Al ir más allá de las técnicas tradicionales y aprovechar los avances en neurociencia, las empresas pueden crear estrategias comerciales más efectivas, personalizadas y emocionalmente resonantes. Sin embargo, es esencial abordar los desafíos de aprendizaje y adopción tecnológica para asegurar a las empresas una mayor facilidad para diferenciarse. 

 Por tanto, es fundamental que los profesionales estén dispuestos a dejar atrás los métodos tradicionales de investigación de mercado y adopten estas tecnologías más avanzadas. Este cambio no solo mejorará la precisión de sus estrategias, sino que también permitirá una personalización y optimización más efectivas de lo que desean vender.  

 La adopción de estas herramientas proporciona una ventaja competitiva significativa, mejorando la capacidad de los desarrolladores para entender y satisfacer las necesidades del grupo objetivo, como usuarios y compradores modernos. La pregunta que queda es: ¿estamos preparados para abrazar plenamente el potencial de la neurosegmentación y manejar sus implicaciones tecnológicas?

Esta interrogante invita a una reflexión profunda sobre el futuro del mercadeo y la importancia de la adaptación tecnológica dentro de una cultura innovación activa. En un mundo donde el conocimiento del consumidor es cada vez más sofisticado, la neurosegmentación podría ser la clave para desbloquear nuevas oportunidades y enfrentar desafíos emergentes. 

Para conocer más sobre datos tecnología predictiva, recomiendo visitar el enlace www.troiatec.com/, en donde encontrarás casos de uso y éxito. 

Juan Roberto Castro – Director general Troiatec
Troiatec es un spinoff tecnológico de Neurons Inc. Dinamarca, la empresa más grande del mundo especializada en la creación de softwares fundamentados en neurociencias aplicadas para la compresión y predicción del ser humano como usuario y consumidor. Con una mezcla ecléctica que incluye el uso de herramientas de NeuroMarketing, GeoMarketing y Data Analytics. Es líder en Centroamérica y el Caribe especializados en software para Data Marketing.

El contenido en la sección de Opinión es responsabilidad exclusiva del autor y no representa necesariamente la postura o la línea editorial del medio.

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